• Google将于2019年底调整广告竞价模式

     

    Google日前宣布将于2019年底在其广告管理系统(Google Ad Manager)、发行商交易平台和广告服务器中采用first-price auctions(广义一价竞价模式)。届时,Google广告的竞拍会变得单一且一致,原有的“二价竞价”模式下Google持有的决定性优势也将不复存在。


    2017年便有交易平台转而采用一价竞价模型,Google Ad Manager会成为最后一个调整为“一价竞价”的主要交易平台。


    在这种竞价模式中,以7美元CPM赢得拍卖的买家,为广告位支付的实际金额为7美元减去相关费用,这种交易方式简单透明。买方可以使用bid-shading算法来确保没有支付过高的费用。Bid-shading已作为优化竞拍决策的算法在DSP中广泛使用,这其中也包括Google旗下的DV360。


    而在之前执行的竞价模式中,出价为 7美元CPM的买家,尽管同其他买家或平台设定的底价竞争后得标,但最终支付价格并不确定。。出价价格和出清价格之间可能存在巨大差距,需要进行多轮拍卖才能最终成交。这种模式下,买方最终可能只需支付5美元CPM,但发行商最终能获得的金额和隐藏费用为多少是不透明的。


    Google产品经理Sam Cox认为,在二价竞价模式下,广告位竞价需要经过多轮竞拍,还需要适应不同的竞拍规则。程序化广告市场交易日益复杂,需要透明度高的一阶竞价模式。调整后的一价竞价模式(first-price auctions)可以提升透明度,为卖方减少运营难度,帮助买方和代理机构合理评估广告位的价值。


    二价竞价模式下,出价更高的买方可能会因为没能参与到最后一轮竞拍而无法胜出。例如,第一轮竞拍中,出价7美元的买方甲同出价3美元的买方乙竞争,最终买方甲赢得竞拍,并以3.01美元交易;但在下一轮次的Google交易所竞价中,买方丙出价4美元并最终赢得竞拍,而最初出价7美元的买方甲却无法竞得广告位。在一价竞价下,三种出价将同时竞争,出价最高的买方胜出。


    Google选择一价竞拍意味着“last look”将不复存在。


    Last look是Google给自己保留的一个特权。一次竞拍结束后,Google保留“多支付1美分以赢得竞拍”的特权,这有利于Google的AdWords和DSP买家提升胜出的概率,并以相对合理的价格获得有价值的广告位。不过这种方式引起发行商的不满,他们想在自己的广告栈中拥有广告主排序的决策权。


    选择一价竞拍模型意味着出版商不需要投资复杂的底价策略。


    程序化拍卖有的时候缺少足够的竞拍者参与,从而难以推高价格,这也是为什么发行商更愿意使用底价策略,以确保广告位没有“贱卖”。Cox建议发行商提前修改其底价策略,以适应新的竞价模式。知情发行商透露,Google正在开发统一的价格工具来简化这一过程。


    Google在具备端与端购买体验的产品中仍保留二价竞价的模式,比如YouTube、Google Search、AdSense for Search等。


    Google会先用小部分流量测试一价竞价模式,直到2019年底完全实现这一模式。



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